Kaupungistuminen on globaali megatrendi, joka liikuttaa miljoonia ihmisiä maaseudulta kohti keskiluokkaista elämäntapaa. Sen myötä ihmiset vaurastuvat erityisesti kehittyvillä alueilla.
Tällä hetkellä puolet maapallon väestöstä asuu kaupungeissa. YK arvioi jo muutama vuosi sitten, että kaupunkeihin siirtyy joka viikko 1,5 miljoonaa ihmistä, eniten Aasiassa ja Afrikassa.
Kun elintaso nousee, myös kulutustottumukset muuttuvat. Tehdään ruokaostoksia supermarketeissa, tilataan noutoruokaa ja ostetaan tavaroita netistä. Kaupunkeihin muuttaville tarvitaan uusia asuntoja, työpaikkoja, kouluja ja palveluita.
Pian kaupunkilaisia on yhä enemmän: maapallon väkiluvun ennustetaan nousevan 7,5 miljardista 9,5 miljardiin vuoteen 2050 mennessä.
Kun ihmisten kulutustottumukset muuttuvat ja käytettävissä olevan rahan määrä kasvaa, myös metsäsektorin tuotteille avautuu uusia markkinoita, arvioi Matleena Kniivilä, metsäekonomiaan erikoistunut tutkija Luonnonvarakeskuksesta (Luke).
”Kehittyvissä maissa elintaso on kaupungeissa maaseutua korkeampi ja ihmisillä on varaa ostaa toisenlaisia tuotteita. Klassinen esimerkki on pehmopaperien kysyntä, joka kasvaa keskiluokkaistumisen ja bruttokansantuotteen kasvun seurauksena.”
Pehmopaperien, kuten wc-paperin, kasvupotentiaali onkin huima. Esimerkiksi USA:ssa kulutetaan henkeä kohden 25 kiloa pehmopaperia vuodessa mutta Kiinassa vain kuusi kiloa henkeä kohden. Afrikassa, jossa ennustetaan vuonna 2050 asuvan 20 prosenttia maailman kaupunkilaisista, pehmopaperia kulutetaan kilo vuodessa henkeä kohden.
Muidenkin puupohjaisten tuotteiden kysyntä kasvaa. Pakkausten tarve kasvoi, kun koronapandemia lukitsi ihmiset koteihinsa tekemään nettiostoksia. Verkko-ostosten kasvava määrä lisää tarvetta kartongille, erikoispaperille ja pakkauksissa käytettäville tarramateriaaleille.
Kaupunkilaiseen elämäntapaan kuuluvat myös yksittäispakatut ruoat ja take away -kulttuuri, jossa ravintolaruokaa otetaan mukaan tai tilataan kotiin myöhemmin syötäväksi. Perinteisesti nämä pakkaukset on valmistettu muovista, mutta kun fossiilisista raaka-aineista pyritään eroon, tarve puupohjaisille ratkaisuille kasvaa.
Entä metsäsektorin uudet innovaatiot? Nanoselluloosasta voi valmistaa esimerkiksi tekstiilikuituja, lääkkeitä ja pakkausmateriaaleja. Sellunvalmistuksen sivuvirroista syntyy biopolttoainetta ja -kemikaaleja.
Luonnonvarakeskus tuottaa kaksi kertaa vuodessa metsäsektorin suhdannekatsauksen, jossa kartoitetaan muun muassa paperin, kartongin ja sahatavaran kysyntää globaalisti. Metsäteollisuuden uusien tuotteiden menekkiä ei vielä ennusteta.
”Uusien tuotteiden tilastointi on hajanaista tai sitä ei ole, ja mittakaava on pieni. Siksi seurantakin on vielä hankalaa”, Kniivilä selittää.
Vaikka uusien innovaatioiden tuotantomäärät ovat pieniä, niillä on valtava potentiaali globaaleilla kulutusmarkkinoilla. Professori Tommi Laukkanen ja hänen tutkimusryhmänsä Itä-Suomen yliopistossa on viime vuosina keskittynyt tutkimuksessaan muun muassa kestävän kehityksen tuoteinnovaatioihin.
”Se on kasvava alue ja tänä päivänä keskeistä kuluttajakäyttäytymistä.”
Tutkittua tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä koskien kestävän kehityksen tuotteita on vähän.
”Vaikka vauraus lisääntyy, kuluttaja ei kuitenkaan osta loputtomasti lisää hyödykkeitä vaan alkaa kuluttaa laadukkaammin. Siksi on tärkeää viestiä, ettei ekologinen kuluttaminen ole välttämättä luopumista jostakin. Se voi olla myös siirtymistä laadukkaampaan, mielenkiintoiseen tuotteeseen.”
Hän johtaa Suomen Akatemian rahoittamaa tutkimushanketta, jossa tutkitaan kuluttajien suhtautumista puupohjaisiin innovaatioihin, kuten puukuidusta valmistettuihin vaatteisiin ja biopolttoaineisiin. Aineistoa kerätään Suomen lisäksi Hollannista.
Tulokset osoittavat, että yksistään vihreät arvot ja huoli maailman tilasta selittävät jopa 30 prosenttia päätöksistä ostaa ekologinen tuote.
”Kuluttamisessa ei enää ole kyse vain perustarpeiden tyydyttämisestä, vaan se on vahvasti myös viestinnän väline. Kuluttaja viestii vihreistä arvoistaan hankkimalla ympäristöystävällisiä tuotteita.”
Ne ovat toistaiseksi kuluttajamarkkinoilla muita vaihtoehtoja hinnakkaampia. Professori Laukkanen ei pidä tätä välttämättä ongelmana.
”Jos kuluttajalle syntyy mielikuva, että ympäristöystävällinen tuote on parempi ja säästää ympäristöä, hän myös maksaa siitä enemmän.”
Artikkeli on julkaistu Metsän henki 4/2020 -lehdessä, jonka voit lukea lehden Issuu-palvelusta.