Lokakuun alussa järjestetyssä Superwood-festivaalissa UPM isännöi iltanuotiota Hotelli Rantapuiston rannalla Vuosaaressa. Suomalaisten lämmin suhde ja kiinnostus metsään välittyi heti. Nuotion ympärille kerääntyi ihmisiä kuulemaan ja keskustelemaan vastuullisesta liiketoiminnasta.
UPM Metsän ympäristöasiantuntija Johanna Haapala johti keskustelua, ja asiantuntijoina keskustelussa olivat mukana UPM:n kestävän metsätalouden kehittämisestä vastaava Timo Lehesvirta sekä sosiaalisen vastuullisuuden johtaja Nina Norjama.
Miten yritysvastuuta arvioidaan?
Nuotiolle kerääntyneen keskustelijajoukon mukaan yritysvastuuta on vaikea hahmottaa, koska siitä viestitään kuluttajille liian vähän. Jotkut myös epäilivät, että yritykset suhtautuvat vastuullisuuteen vain trendinä. Toisaalta keskusteluun osallistujat ymmärsivät sen, että yritysten vastuullisuusviestintä ei useinkaan saavuta suurta yleisöä yrityksistä huolimatta, kun jatkuvassa uutisvirrassa eri aiheet kilpailevat keskenään. Miten tavalliset ihmiset sitten voivat arvioida yritysvastuuta?
”Eri sidosryhmät mittaavat yrityksiä, ja osa mittaa tarkkaankin. Esimerkiksi instituutionaaliset sijoittajat seuraavat yrityksen vastuullisuutta erilaisten luokitusten kautta. Yritykset vastaavat vuosittain ympäristöasioihin, sosiaaliseen vastuuseen, työturvallisuuteen ja moneen muuhun vastuualueeseen liittyviin kysymyksiin. Vastausten ja niiden todentamisen pohjalta tehdään näitä yleisesti käytettyjä luokituksia”, Norjama kertoi.
Kuluttajia vastuullisuuden arvioimisessa ja vastuullisten valintojen tekemisessä auttavat erilaiset ekomerkit. Kolmannen osapuolen todentama vastuullinen toiminta oikeuttaa esimerkiksi metsäsertifiointimerkkien käyttöön metsäteollisuuden tuotteissa.
Lehesvirta muistutti myös, että yritys ei voi itse ottaa oikeudekseen määrittää ja kertoa toimivansa vastuullisella tavalla. ”Se, että yritys kertoo toimivansa vastuullisesti, ei kerro mitään konkreettista. Sen sijaan voimme viestiä kunnianhimoisista vastuullisuustavoitteistamme, jotka ovat aikaan sidottuja. Silloin viestinnällä on sisältöä: vuositasolla raportoidaan, miten näihin tavoitteisiin pyritään ja mitkä ovat tähänastiset tulokset.”
Sidosryhmät vaikuttavat
Sidosryhmät ovat isossa roolissa siinä, kuka määrittelee sen, että yritykset toimivat vastuullisesti. UPM:n sidosryhmiin kuuluvat esimerkiksi omat työntekijät, hankintaketjuissa työskentelevät ihmiset, sijoittajat, metsien omistajat ja monikäyttäjät sekä järjestöt.
Norjaman mukaan yritykset tekevät säännöllisesti olennaisuusarviointia. ”Kerran vuodessa tai muutaman vuoden välein lähestymme systemaattisesti eri sidosryhmiä kyselyillä, haastatteluilla tai soitoilla ja kysymme, mitkä teemat heidän mielestään ovat merkityksellisimpiä. Näitä teemoja painotetaan toiminnassa ja viestinnässä.”
Miten sitten tasapainoillaan eri sidosryhmien keskenään hyvin erilaisten vaatimusten välillä? ”Yrityksen liiketoiminnan lähtökohta on tuottaa tuloa ja voittoa osakkeenomistajille, mutta ei hinnalla millä hyvänsä”, Norjama sanoi. ”UPM on määritellyt vastuullisuuden yhdeksi strategiseksi painopisteekseen. Uskomme, että kun toimimme vastuullisesti ja resurssitehokkaasti ja kun tuotamme kierrätettäviä tuotteita uusiutuvista raaka-aineista, toimintamme kantaa pidemmälle ja tuo myös paremman taloudellisen tuloksen pidemmällä jänteellä.”
”Lähtökohta on siis se, että yritys on taloudellisesti kannattava ja tuottaa lisäarvoa monille sidosryhmille. Esimerkiksi metsät eivät säily kehitysmaissa, vaan on todettu, että ne säilyvät paremmin niissä ympäristöissä, joissa taloudellinen toiminta on kannattavaa ja kestävää”, täydensi Lehesvirta.
Kun ympyrä sulkeutuu
”Meidän ei yrityksenä ole järkevää toimia ei-vastuullisesti, sillä se vain haittaisi liiketoimintaamme”, Haapala totesi. ”Kun meillä on toimiva ekosysteemi, jossa kasvatamme ja hoidamme metsiä ja hakkaamme puita oikeasta paikasta oikeaan aikaan, varmistamme, että saamme huomennakin metsästä raaka-ainetta.”
”Kun yritysvastuu – niin sosiaalinen kuin ympäristövastuukin – on mitattua ja todennettua, silloin ympyrä sulkeutuu ja meidän työmme on tehty. Näin ei kuitenkaan ole, sillä asiat muuttuvat ja aina on kehitettävää”, Lehesvirta sanoi.